- Skrevet av: Petter Nome
- Dato: 29.04.2010
- Skriv ut
Vi mener det er feilslått alkoholpolitikk å favorisere importert vin og brennevin, framfor et kortreist, norsk lavalkoholprodukt som øl.
Alkohollovens reklameforbud
Reklame er i loven definert som ”massekommunikasjon i markedsføringsøyemed”, og rammer eksempelvis reklame i aviser, tidsskrifter, film, radio, TV, plakater, skilt, lysreklame, internett m.m. Også vareprøver omfattes av forbudet. Det vil som oftest være massekommunikasjon i markedsføringsøyemed når reklamen retter seg mot forbruker.
Alkoholholdig drikk er i loven definert som alkohol med alkoholinnhold over 2,5 volumprosent. I utgangspunktet omfattes ikke reklame for lettøl (og lettvin). Forbudet gjelder imidlertid også andre varer med samme merke eller kjennetegn som drikk med over 2,5 volumprosent alkohol. Dette stiller spesielle krav til reklame for ”lettprodukter”.
Alkoholreklame i 2011 – virkelighetens verden
Tross reklameforbudet er nordmenn utsatt for et betydelig reklamepress fra utenlandske alkoholprodusenter. Dette er de viktigste arenaene:
- Sportssendinger på NRK, TV2 og TV3: Internasjonale merkevarer innenfor alle alkoholkategorier får betydelig eksponering gjennom arenareklame og sponsoreffekter. Ettersom flere av disse merkene har ledende markedsposisjoner i Norge, skjer en konkurransevridning i disfavør av mindre, norske produsenter.
- Internett; både gjennom utenlandske alkoholprodusenters egne nettsider og gjennom produktreklame på utenlandske nettsider.
- Reklame i utenlandske blader og magasiner, samt passasjermagasiner på norske fly.
- Reklame og produkteksponering i taxfree utsalg, også på norske flyplasser, der brennevin, dernest vin, har hovedfokus.
Denne situasjonen forrykker konkurransen, og er til særlig ulempe for mindre norske produsenter, i tillegg til at terskelen for nyetableringer blir høyere.
Produktiformasjon og ølkultur på internett
Bryggeri- og drikkevareforeningen mener at Vinmonopolets hjemmesider på en forbilledlig måte kombinerer et budskap om ansvarlig drikking, med nøktern forbrukerinformasjon om enkeltprodukter og kategorier. Vinmonopolet gir også tilsvarende informasjon i blader og brosjyrer.
Helsedirektoratet, som forvalter alkoholloven, nekter norske bryggerier å gi tilsvarende forbrukerinformasjon med henvisning til at Vinmonopolet driver nettsalg. Vi mener at dette er i strid med lovens intensjon (om å redusere alkoholmisbruket), at det bryter med ytringsfriheten og virker sterkt konkurransevridende til fordel for importerte høyalkohol-produkter.
Bryggeri- og drikkevareforeningen anbefaler sine medlemmer å følge samme praksis som Vinmonopolet og ønsker nå å prøve lovligheten av Helsedirektoratets forskjellsbehandling.
Bryggeri- og drikkevareforeningens forslag
Vi mener det vil være god alkoholpolitikk å åpne for samme type produktinformasjon for norske bryggerier som for AS Vinmonopolet. Informasjonen må i så fall være begrenset til informasjonsplattformer som aktivt må oppsøkes av forbrukerne. Naturlige informasjonsplattformer er i første rekke produsentenes og bransjens nettsider, samt brosjyremateriell i tilknytning til salgshyllene i dagligvarehandelen. Det må også stilles klare krav til informasjonens innhold og karakter:
- Tekst om enkeltprodukter må ha en klart informativ karakter (produksjonsmetode, ingredienser, smak, bruksområde) og ikke inneholde verdiladede eller appellerende formuleringer som fremhever det enkelte produkt framfor andre.
- Slik produktinformasjon kan ledsages av foto av produktet.
- Generiske omtaler av øltyper, ølkultur, kombinasjoner av øl og mat mv må alltid bygge opp under ansvarlig, moderat forbruk.
- Generiske omtaler kan være ledsaget av illustrasjoner som viser drikker og drikkesituasjoner, så lenge disse i sitt vesen bygger opp under ansvarlig, moderat forbruk.
Unntak fra reklameforbudet
Det gjelder enkelte spesifiserte unntak fra reklameforbudet:
- Annonser i utenlandsk trykket tidsskrift som innføres til Norge, når hovedformålet ikke er å reklamere for alkoholholdig drikk i Norge, bl.a.
- Informative annonser i bransjetidsskrifter og annen informasjon til bevillingshavere,
- Annonser om salgs- og skjenkesteder med informasjon om stedets navn, beliggenhet, bevillingsrettigheter og åpningstider.
- Opplysningsskilt av lite format i umiddelbar tilknytning til stedet, for opplysning om at stedet er et salgs- eller skjenkested.
- Serveringsutstyr på skjenkesteder kan merkes med alkoholprodusenters eller grossisters firmanavn og/eller firmamerke. Som serveringsutstyr anses tappetårn, glass, ølbrikker, skjenkekorker, åpnere, barhåndklær, serveringsbrett og forklær
- Bevillingshaver kan merke kjøretøyer, emballasje, betjeningsuniformer, forretningspapirer o.l. med eget firmanavn og/eller firmamerke.
- Reklame i utenlandske fjernsynskanaler i samsvar med reklamereglene i det land kanalen sendes fra, når fjernsynssendingen ikke er spesielt rettet mot Norge
- Produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis av innehaver av kommunal salgsbevilling for nettsalg av øl
Felles retningslinjer
For å sikre en mest mulig enhetlig forståelse innad i bransjen, har bryggeriene utarbeidet felles retningslinjer for markedsføring av øl og lettøl.
Disse retningslinjene omhandler både massekommunikasjon og markedsføring knyttet til skjenkesteder og dagligvarehandelen. Retningslinjene gir råd basert på gjeldende lover og forskrifter i forhold til en rekke konkrete situasjoner i medlemsbedriftenes daglige arbeid.
Kommunale fortolkninger
Det er ulik praktisering av regelverket i kommunene. Vi anbefaler som et grunnleggende prinsipp å følge de kommunale myndigheters fortolkning, slik det kommer til uttrykk i form av kommunalt bevillingsreglement og anmerkninger fra bevillingskontrollen.
Det kan oppstå situasjoner der det kan være på sin plass å stille spørsmål ved om kommunenes praktisering er urimelig, og sørge for å få en juridisk vurdering. For bryggeriene må det likevel være en grunnleggende målsetting å motvirke at våre kunder får problemer med sin bevilling eller på andre måter blir skadelidende. Dersom kundene får anmerkninger på reklame/materiell, bør derfor kontrollørens tolkning etterfølges og materiellet endres eller fjernes selv om bryggeriet oppfatter det som lovlig, slik at kunden ikke får problemer. Bryggeriet bør imidlertid gjøre klart sin oppfatning overfor kunden og bistå ham i dialogen med kommunen, dersom kunden ønsker det.
Reklame for lettøl
Reklame for lettøl er tillatt, under forutsetning av at det tydelig fremgår at det er lettøl og ikke alkoholholdig øl det reklameres for. Bryggeriene kan ikke reklamere for lettøl på en slik måte at det assosieres med sterkere øl. Tolkningen av assosiasjonsfaren er innskjerpet etter Høyesterettsdommen og Sosial- og helsedepartementets rundskriv I-46/2000 som i hovedsak omtaler Høyesterettsdommen om draktreklame (Hansa/Aass-dommen). Staten fikk her medhold i at draktreklame med forretningskjennetegn som samtidig er varemerke for alkoholholdig øl, rammes av alkohollovens reklameforbud.
Det avgjørende i spørsmålene om bruk av firmamerke og lettølreklame, er om ”en ikke uvesentlig del av dem reklamen henvender seg til, må antas å ville oppfatte den som alkoholreklame
Praktiske konsekvenser
Reklame for lettøl
- Bryggeriene kan fortsette med lettølreklame i media, men må stramme inn formen på det man gjør i forhold til tidligere praksis, slik at det kommer tydelig frem at det er lettøl det reklameres for. Man må unngå situasjoner hvor det er assosiasjonsfare i forhold til sterkere øl.
- Nye filmer og printreklame må klart fremheve at det er et lavalkohol-produkt det reklameres for. Det er ikke tilstrekkelig at vi unngår å vise typiske ølsituasjoner. Dette kan lettest oppnås ved at det fokuseres på fordelene ved et lavere alkoholnivå.
- Bryggeriene kan fortsette å annonsere lettøltilbud sammen med kjedene, men i en ny form (jfr pkt 2).
- Bryggeriene bør unngå å reklamere for lettøl i medier som henvender seg særlig til ungdom under 18 år.
- Bryggeriene bør unngå lettølannonsering knyttet til sponsing av idrettslag, idrettsprogram på TV og lignende.
Bruk av firmamerke/varemerke
- Bedriftslogo kan fortsatt benyttes for merking av kjøretøyer, egne ansattes betjeningsuniformer o.l.
- Ytteremballasje som multipacks kan brukes som kommunikasjonsflate på lik linje med etikett.
- Innarbeidede slagord knyttet til merker, er å betrakte som en del av varemerket. Emballasje kan altså fortsatt merkes med slagord.
Sponsoravtaler
- I forbindelse med sponsoravtaler, må firmamerke bare brukes på en slik måte at ”støtteformålet åpenbart er helt dominerende og de markedsmessige interesser tilsvarende beskjedne”.
- Annonsering av lettøl i forbindelse med sponsing forutsetter som i alle andre tilfeller at det klart fremheves at det er et lav-alkoholholdig produkt det reklameres for.
- Bryggeriene kan ikke benytte firmamerke som draktreklame , og bør også generelt unngå bruk av firmamerke og logo knyttet til sponsing av idrettslag, idrettsprogram på TV og lignende.
Eksponering hos kunde (dagligvare/skjenkested)
- Vi anbefaler bryggeriene ikke å sette opp nye lettølskilt utenfor skjenkesteder. Bryggeriet kan tilby kunden et mindre informasjonsskilt (f.eks. A3-størrelse) som festes flatt på veggen med kundens navn og bryggeriets logo, i tråd med unntaksregelen fra reklameforbudet.
- Ved anmerkning på lettøl eller bedriftslogo på kjøleskap, bør dette omdekoreres. Nye kunder får kjøleskap uten lettøl- eller bedriftslogo.
- Dersom kundene får anmerkninger for brudd på alkohollovens reklameforbud som etter vår oppfatning er helt urimelige, bør bryggeriet bistå sine kunder med argumentasjon de kan bruke overfor kommunen. Dersom dialog ikke fører frem, bør elementer som det reageres på endres eller fjernes.
- Bryggeriene må ta hensyn til hvilken praksis den enkelte kommune har, og rette seg etter lokale bevillingsvilkår.
- For å samle erfaringer og holde oversikt over aktuelle problemstillinger, bes bryggeriene om å melde fra om alle anmerkninger og lokale tvister til Bryggeriforeningen.
Kommentarer
Jaylin
kktthvxan
oufjwjp